« Imaginez un investissement financier dont vous ne contrôlez ni l'exécution, ni la temporalité, ni l'impact réel. Un investissement où vous confiez vos fonds à un tiers sans exiger de preuve tangible de leur utilisation... Dans tout autre secteur, cela s'appellerait une dépense à perte, voire une malversation. Dans le commerce, cela s'appelle le Trade Marketing ! »
Bienvenue dans ce quatrième épisode de « Retail Execution », le podcast des décideurs, présenté par FELIS® Merchandising et Global GMS Agency.
Le sujet que nous abordons aujourd'hui devrait figurer en première ligne de la prochaine revue de budget de tout Directeur Général et Directeur Commercial. Dans les épisodes précédents, nous avons parlé du fossé entre la stratégie et l'exécution, du coût des ruptures de stock, et de la guerre pour l'occupation du linéaire. Aujourd'hui, nous ouvrons la boîte noire de ce qui constitue souvent le deuxième poste de dépenses marketing d'une marque, après la publicité média : « Trade Marketing : budget aveugle ou investissement ROIste ? »
Le coût abyssal du manque de visibilité
Commençons par un chiffre qui devrait vous faire frémir ! Selon les données publiées par NielsenIQ et reprises dans de nombreuses études sectorielles, près de 70 % à 80 % des actions de Trade Marketing ne parviennent pas à générer un retour sur investissement positif. 70 à 80 % ! Et pourtant, selon Deloitte, les dépenses de Trade Marketing dans le secteur des PGC représentent désormais entre 15 % et 25 % du chiffre d'affaires des marques, avec des pointes à près de 30 % sur certaines catégories.
C'est considérable et colossal. Pourtant, c'est un poste de dépenses sur lequel les directions générales n'ont souvent qu'une visibilité très relative. Où va réellement cet argent ? Selon McKinsey, seuls 20 % à 30 % des dépenses de Trade Marketing génèrent réellement des ventes supplémentaires incrémentales. Les 70 % à 80 % restants sont soit absorbés par des baisses de prix qui érodent la marge sans volume additionnel, soit gaspillés. De son côté, le BCG estime que près de 40 % des budgets Trade Marketing sont inefficaces par manque de données et d'analyse.
Ce gaspillage a un coût direct : selon Circana, une promotion mal dimensionnée ou mal exécutée peut éroder la marge de la marque de 4 % à 8 % sur l'ensemble de la campagne, sans générer le volume escompté. Quatre à huit pour cent de marge qui s'évaporent à votre insu.
Le piège de l'exécution non contrôlée
La cause principale de ce gouffre financier est simple : l'absence de visibilité sur l'exécution terrain. Prenons un exemple concret. Vous lancez une opération promotionnelle dans 100 points de vente à travers le Maroc. Vous négociez une tête de gondole, livrez des PLV spécifiques, formez des hôtesses, et investissez des centaines de milliers de dirhams. Mais qu'est-ce qui s'est réellement passé dans ces 100 magasins ?
Le promoteur était-il présent ? La PLV a-t-elle été installée au bon endroit ? Le prix promotionnel est-il affiché en rayon ? Vos produits sont-ils en tête de gondole, ou le distributeur y a-t-il placé sa propre MDD ? Dans la grande majorité des cas, vous ne le savez pas. Vous vous appuyez sur une visite de contrôle partielle, des photos non horodatées prises sur des téléphones personnels, ou des rapports Excel enjolivés.
De plus, selon Retail Economics, une part significative de ces budgets est absorbée par les distributeurs sous forme de listing fees, display fees et surcharges, sans que la marque puisse évaluer leur traduction en ventes réelles. Résultat : une perte de 2 à 3 points de marge opérationnelle par rapport à la concurrence.
Sortir du mythe du budget aveugle
La première étape est de sortir du mythe du budget aveugle : il ne s'agit pas de dépenser moins, mais de dépenser mieux. Il faut savoir quelles promotions génèrent des ventes incrémentales, et quels distributeurs exécutent correctement les opérations. La deuxième étape est de digitaliser le contrôle de l'exécution.
Il vous faut des données certifiées, géolocalisées et horodatées pour chaque action et chaque point de vente. Des preuves photographiques attestant que la PLV est en place et que l'emplacement premium est respecté, ainsi que des alertes pour corriger les anomalies immédiatement. Chez FELIS® Merchandising et Global GMS Agency, nous vous offrons cette visibilité en temps réel pour transformer vos merchandisers en sentinelles et faire de chaque dirham investi un véritable investissement ROIste.
