« Imaginez que vous louez un appartement de luxe dans le centre de Casablanca. Vous payez un loyer premium pour une vue imprenable. Et pourtant, à chaque fois que vous passez, vous découvrez que le propriétaire a installé un autre locataire dans votre salon, a réduit votre chambre de moitié, et a transformé votre cuisine en débarras... Mais vous continuez à payer le loyer ! »
Bienvenue dans ce troisième épisode de « Retail Execution », le podcast des décideurs, présenté par FELIS® Merchandising et Global GMS Agency.
Le sujet que nous abordons aujourd'hui devrait figurer en caractères gras dans le rapport d'activité de tout Directeur Commercial et Trade Manager. Dans les deux premiers épisodes, nous avons parlé du fossé entre la stratégie et l'exécution, puis du coût silencieux des ruptures de stock. Aujourd'hui, nous nous attaquons à une question qui touche directement à l'efficacité de vos investissements commerciaux : « Le linéaire : votre actif immobilier le plus sous-évalué. »
Êtes-vous locataire ou propriétaire de votre espace ?
Précisons bien de qui nous parlons. Le linéaire n'est pas votre actif ; il appartient au distributeur. Ce que vous louez, c'est un droit d'occupation sur son mur. Et comme tout locataire, vous payez un loyer, parfois très cher, pour une surface que vous n'avez que très rarement les moyens de contrôler. La question est donc simple : payez-vous pour un espace que vous n'occupez pas réellement ?
Chaque année, les marques de grande consommation investissent des sommes colossales pour sécuriser des emplacements de choix : frais d'exposition (display fees), droits d'entrée (slotting allowances) ou budgets trade marketing. Et pourtant, une étude menée par des chercheurs en économie industrielle révèle qu'obtenir un emplacement de premier choix augmente le prix de vente d'un produit de marque nationale de 5,48 %. C'est considérable, et c'est pour cela que les distributeurs vendent ces emplacements si cher.
Mais combien de ces emplacements premium que vous avez payés sont-ils effectivement respectés ? Selon l'ECR Community Shrink and OSA Group, 42 % des pertes de ventes liées aux ruptures de stock sont imputables à des problèmes d'exécution terrain. Une enquête menée en Europe révèle même que les marques perdent jusqu'à 15 % de leur part de linéaire à cause du shrink (l'érosion invisible) et des déplacements non autorisés effectués par les équipes du distributeur ou par des concurrents.
La bataille contre la MDD et le Share of Shelf
La bataille du linéaire ne se joue pas seulement contre les autres marques nationales, mais aussi contre la Marque de Distributeur (MDD). Les MDD ne paient pas de display fees et disposent de l'espace en priorité. Selon Circana, les parts de marché de la MDD ont dépassé celles des marques nationales en Europe, et cette tendance s'accélère au Maroc.
Vous ne pouvez pas dicter aux grandes surfaces la gestion de leurs rayons, mais vous pouvez vérifier et certifier si le planogramme signé est respecté. Une étude menée sur le groupe de distribution Akuruhi a démontré qu'une optimisation de l'allocation de l'espace linéaire pouvait générer une augmentation de profit allant jusqu'à 60 %. De plus, McKinsey souligne qu'une gestion efficace des catégories peut accroître l'EBITDA de plus de 18 %.
La boussole de cette performance est le Share of Shelf (la part de linéaire). La règle d'or est la suivante : votre part de linéaire doit être au moins proportionnelle à votre part de marché (Share of Market). Si vous avez 20 % de parts de marché mais seulement 15 % de part de linéaire, vous perdez des ventes potentielles par manque de visibilité.
Reprendre le contrôle avec des preuves tangibles
Lorsque vous signez un contrat pour un emplacement premium, quels sont vos outils pour vérifier la conformité ? Une photo sur un smartphone personnel ? Un rapport Excel rempli le soir ? C'est comme louer un appartement sans vérifier les clés. La confiance ne suffit pas : chaque centimètre d'espace perdu est une vente perdue.
La solution repose sur une idée simple : ne plus piloter à l'aveugle. Il vous faut des données certifiées, géolocalisées et horodatées. Des preuves photographiques infalsifiables attestant que le planogramme est respecté et que l'emplacement payé est occupé par votre produit. Au Maroc, avec plus de 1 200 nouveaux points de vente prévus, les marques qui digitaliseront leur contrôle prendront une longueur d'avance.
Dans notre prochain épisode, nous aborderons un sujet qui fait trembler tous les Trade Managers : « Trade Marketing – budget aveugle ou investissement ROIste ? » En attendant, posez-vous la question : si vous ne contrôlez pas ce que vous achetez, faites-vous vraiment un investissement ou simplement un don à vos distributeurs ?
